Ο Τούρκος που κάνει θραύση με... ελληνικό γιαούρτι στην Αμερική - Στον γιαουρτο''πόλεμο'' και η Μαρία Μενούνος

Οι Αμερικανοί, που δίδαξαν στον κόσμο το ανθυγιεινό χάμπουργκερ, στρέφονται πλέον στο υγιεινό ελληνικό γιαούρτι.

Ο 40χρονος Τούρκος επιχειρηματίας Χαμντί Ουλουκάγια, με περιουσία 1,1 δισ. δολάρια, έχει βάλει στόχο να κατακτήσει την αγορά ελληνικού τύπου γιαουρτιού στις ΗΠΑ.

Κύριος υπεύθυνος γι' αυτό; Οσο και αν φαίνεται παράδοξο, είναι ένας Τούρκος μετανάστης με κουρδικές ρίζες, ο Χαμντί Ουλουκάγια, ο «Στιβ Τζομπς του γιαουρτιού» κατά το «Forbes», ο οποίος ανέτρεψε τα δεδομένα κερδίζοντας τη μερίδα το λέοντος της συγκεκριμένης αγοράς εκτοπίζοντας τους ανταγωνιστές του - μεταξύ αυτών και τη δική μας ΦΑΓΕ, που έχει προσφύγει στα βρετανικά δικαστήρια ζητώντας να του στερηθεί η δυνατότητα να χρησιμοποιεί τον προσδιορισμό «ελληνικό γιαούρτι» στα προϊόντα του.

Ο Ουλουκάγια ίδρυσε την εταιρεία Chobani το 2005, αφού αγόρασε ένα εργοστάσιο στο Νιου Μπερλίν, λίγο έξω από τη Νέα Υόρκη. Το εργοστάσιο ανήκε στην Kraft Foods, η οποία το 2004 είχε αποφασίσει να αποσυρθεί από την παραγωγή γιαουρτιού, απόφαση την οποία άλλαξε, όταν έγινε αντιληπτή η δυναμική του, αλλά ήταν πια αργά.

Ο 40χρονος σήμερα Ουλουκάγια, με περιουσία εκτιμώμενη στο 1,1 δισ. δολάρια, ενσαρκώνει το αμερικανικό όνειρο. Αφού πήρε το πτυχίο του στις Πολιτικές Επιστήμες από το Πανεπιστήμιο της Αγκυρας, έφτασε στις ΗΠΑ το 1994 για να μάθει Αγγλικά και να πάει σε μια σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων, αλλά παρότι έκανε κάποια μαθήματα σε πανεπιστήμια, ποτέ δεν αποφοίτησε, όπως διηγείται ο ίδιος ο Χαμντί Ουλουκάγια στο CNN.

Η κόντρα της ΦΑΓΕ με την Chobani έφτασε στα βρετανικά δικαστήρια.

Οταν ήρθε ο πατέρας του να τον επισκεφτεί, αφού παρατήρησε ότι στις ΗΠΑ δεν έχουν καλό τυρί, πρότεινε στον γιο του να ανοίξει μια τυροκομική μονάδα. Ο υιός Ουλουκάγια αρχικά αντέδρασε, απαντώντας ότι δεν πήγε στις ΗΠΑ για να γίνει τυροκόμος. Κι όμως... μερικά χρόνια αργότερα, το 2002, ο Χαμντί Ουλουκάγια ίδρυσε στην πολιτεία της Νέας Υόρκης την εταιρεία Euphrates που έφτιαχνε -κάτι επίσης ελληνικό- τυρί φέτα.

Η αγγελία
Τα επόμενα δύο χρόνια οι δοκιμασίες για τον Κούρδο τυροκόμο ήταν πολλές, όπως εξομολογείται, όμως, τα πράγματα πήγαν καλά και ο ίδιος άρχιζε να ηρεμεί και να σκέφτεται τη δημιουργία οικογένειας, ώσπου είδε μια αγγελία στην εφημερίδα που έγραφε: «Πλήρως εξοπλισμένο εργοστάσιο γιαουρτιού πωλείται». Οπως και με την πρόταση του πατέρα του, ο Ουλουκάγια ήταν αρχικά αρνητικός. Πέταξε την εφημερίδα στα σκουπίδια, αλλά λίγο αργότερα την ανέσυρε από τον κάδο και άρχισε να το σκέφτεται.

Η Μαρία Μενούνος διαφημίζει από την κουζίνα του σπιτιού της την πρώτη μπάρα δημητριακών με ελληνικό γιαούρτι.

Ο Ουλουκάγια ακολούθησε το ένστικτό του. Αγόρασε το παλιό εργοστάσιο της Kraft, προσέλαβε πέντε από τους 55 απολυμένους υπαλλήλους, αγόρασε κάποιον επιπλέον εξοπλισμό, πήρε και έναν ειδικό για τη συνταγή του γιαουρτιού. Η ομάδα χρειάστηκε περίπου ενάμισι έτος για να φτιάξει το «τέλειο» γιαούρτι και το 2007 η εταιρεία του Ουλουκάγια λανσάρισε το προϊόν που έμελλε να τον κάνει δισεκατομμυριούχο μέσα σε ελάχιστα χρόνια.

Εξαρχής η πρόθεση του Κούρδου επιχειρηματία ήταν να φτιάξει κάτι προσιτό στην τιμή και προς μαζική κατανάλωση. Zήτησε να μπει το προϊόν στα ράφια του «κανονικού» γιαουρτιού. Η ανταπόκριση του κοινού ήταν άμεση. Οι παραγγελίες από τα τρία πρώτα μαγαζιά που πουλούσαν τα Chobani έπεφταν βροχή και σύντομα μεγαλύτερες αλυσίδες έβαλαν στα ράφια τους τα προϊόντα του Ουλουκάγια.

Η επιτυχία ώθησε σε νέες επενδύσεις στην παραγωγική αλυσίδα, στο ίδιο εργοστάσιο, το οποίο επεκτάθηκε βαθμιαία (επέκταση που κόστισε 200 εκατ. δολάρια), απασχολεί πλέον 1.200 εργαζομένους και απορροφά ημερησίως πάνω από 1,32 εκατ. λίτρα γάλα από τους ντόπιους κτηνοτρόφους για τη λειτουργία του. Επιπλέον, άνοιξε ένα νέο εργοστάσιο στο Αϊντάχο επενδύοντας 450 εκατ. δολάρια, το οποίο έδωσε δουλειά σε άλλους 400 Αμερικανούς, ενώ αγόρασε και στην Αυστραλία εργοστάσιο.

Ο Ουλουκάγια λέει πράγματα που φανερώνουν μια διαφορετική φιλοσοφία. Οπως, ότι δεν πιστεύει στις έρευνες των καταναλωτικών τάσεων και θεωρεί ότι πρέπει κανείς να διατηρεί απευθείας γραμμή με τους καταναλωτές. Μάλιστα, έχει προσλάβει αρκετούς από τους καταναλωτές που επικοινώνησαν μαζί του για παράπονα ή προτάσεις.

Ο επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ της Chobani ήταν ένας απ' αυτούς, αφού ο Ουλουκάγια εκτίμησε την πρόταση που του έκανε. Υποστηρίζει επίσης ότι όλες οι δουλειές μέσα στην εταιρεία είναι εξίσου σημαντικές και υποστηρίζει την κινητικότητα των υπαλλήλων. Ο σημερινός υπεύθυνος πωλήσεων της Chobani λίγα χρόνια πριν σήκωνε τηλέφωνα...

Δύσκολη ερώτηση
Ο ιδιοκτήτης της Chobani απαντά σε όσους τον ρωτούν πώς κάποιος με τη δική του καταγωγή φτιάχνει «ελληνικό» γιαούρτι, ότι στην Ελλάδα -και οπουδήποτε αλλού εκτός ΗΠΑ- δεν ονομάζεται «ελληνικό», αλλά «στραγγιστό». Και ότι επειδή στην Αμερική το προϊόν εισήχθη από μια ελληνική εταιρεία, ονομάστηκε έτσι. Οπως λέει, εκείνο που μετράει δεν είναι αν είναι ελληνικό ή τουρκικό το γιαούρτι, αλλά αν είναι καλό.

Οι ισχυρισμοί του Ουλουκάγια ότι το προϊόν περιγράφεται ως «ελληνικό» λόγω του τρόπου που στραγγίζεται δεν πείθουν τη ΦΑΓΕ, η οποία αντιμετωπίζει πλέον την Chobani και στη Βρετανία, όπου κυκλοφορεί τα προϊόντα της ως «ελληνικά».

Η ΦΑΓΕ κατέθεσε μήνυση εναντίον της ανταγωνίστριάς της για αυτήν την περιγραφή κερδίζοντας την πρώτη δικαστική μάχη στη Βρετανία, αφού δικαστήριο διέταξε την Chobani προσωρινά να μην πουλάει ως «ελληνικά» τα γιαούρτια της. Η τελική απόφαση θα ληφθεί στα μέσα Φλεβάρη.

Είναι πολλά τα λεφτά
Γιαουρτο...πόλεμος εταιρειών για την κυριαρχία στην αμερικανική αγορά

Μετά τον πόλεμο των άστρων, η Αμερική είδε και τον πόλεμο του γιαουρτιού. Του ελληνικού γιαουρτιού, για να ακριβολογούμε, το οποίο κάνει θραύση στη δυτική όχθη του Ατλαντικού.Εως πρόσφατα, στην αμερικανική αγορά του στραγγιστού-ελληνικού γιαουρτιού ήταν κυρίαρχη η ΦΑΓΕ, η οποία πρώτη το έκανε γνωστό στους Αμερικανούς, ξεκινώντας εισαγωγές το 1998. Σεφ και υγιεινιστές ενθουσιάστηκαν με τις ιδιότητες του ελληνικού γιαουρτιού και το 2005 η ΦΑΓΕ ίδρυσε και θυγατρική στις ΗΠΑ, κοντά στη Νέα Υόρκη.

Ωστόσο, αν η ελληνική εταιρεία νόμιζε πως η πρωτοκαθεδρία της στην αμερικανική αγορά θα κρατούσε για πάντα, τότε λογάριαζε χωρίς τον Τούρκο «τσοπάνη», την εταιρεία Chobani, δηλαδή, που σήμερα ελέγχει το 49% της αγοράς του γιαουρτιού ελληνικού τύπου στις ΗΠΑ έναντι 14% της ΦΑΓΕ.

Στο σύνολό τους οι πωλήσεις γιαουρτιού ελληνικού τύπου έχουν διπλασιαστεί από το 2009. Ειδικά για την Chobani η αύξηση των πωλήσεων φτάνει το 400% από το έτος εκείνο. Το 2011 ήταν στην κορυφή με πωλήσεις 700 εκατ. δολαρίων έναντι 257 εκατ. το 2010. Εντός του 2012, οι πωλήσεις της Chobani εκτιμάται ότι ξεπέρασαν το 1 δισ. δολάρια.

Από την άλλη, η ΦΑΓΕ μπορεί να έχασε την πρώτη θέση, αλλά κάθε χρόνο από το 2009 αυξάνει τις πωλήσεις της με 34% κατά μέσο όρο ετησίως, ενώ μεταξύ 2010-2011 οι πωλήσεις του Total ανέβηκαν κατά 51,8% και ανήλθαν σε 178 εκατ. δολάρια.

Συνολικά, στην πίτα των γιαουρτιών που πωλούνται στην αμερικανική αγορά αυτά του «ελληνικού τύπου» αντιπροσωπεύουν πια το 28%, έναντι 16% πέρυσι και μόλις 3%, τρία χρόνια πριν, σύμφωνα με τη UBS.

Γι' αυτό στη μάχη του ελληνικού γιαουρτιού έχουν μπει γίγαντες, όπως η Pepsico, η Unilever, η ConAgra και η Danone. Η τελευταία, έχει μερίδιο 17% στις πωλήσεις, λίγο πάνω από τη ΦΑΓΕ, ενώ λίγο κάτω από την ελληνική εταιρεία είναι η Yoplait. Η Kraft επιχείρησε και αυτή να καβαλήσει το κύμα του γιαουρτιού και εισήγαγε το Athenos το 2010. Ομως γρήγορα οι ιθύνοντές της άλλαξαν και πάλι γνώμη και αποφάσισαν να σταματήσουν την πώληση του προϊόντος στις ΗΠΑ.

Καμπάνιες με χρώμα ελληνικό
Η Μαρία Μενούνος στην πρώτη γραμμή του διαφημιστικού ανταγωνισμού

Καθώς ο ανταγωνισμός είναι σκληρός, κάθε εταιρεία που φτιάχνει γιαούρτι ελληνικού τύπου προσέχει ιδιαίτερα τη διαφημιστική προβολή του προϊόντος της. Η Chobani αρχικά, ως μικρή εταιρεία, στήριξε την εκστρατεία της στους μπλόγκερ, στο Facebook και στο Twitter, έτσι ώστε να επιτύχει άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές. Μετά την τεράστια επιτυχία της, πλέον μπορεί να είναι χορηγός των Ολυμπιακών του Λονδίνου και να χρησιμοποιεί γνωστά πρόσωπα για την προώθηση των προϊόντων της, όπως η Τζέινι Φιντς, μια διάσημη στις ΗΠΑ αθλήτρια του σοφτμπολ.

Αλλες εταιρείες χρησιμοποίησαν το ελληνικό φολκλόρ για να υπογραμμίσουν την καταγωγή του προϊόντος. Οπως η Kraft, που για να προωθήσει το γιαούρτι Athenos, επιστράτευσε τις Ελληνίδες ηθοποιούς Ζωζώ Ζάρπα και Αλεξάνδρα Παντελάκη, που ενσαρκώνουν το πρότυπο της Ελληνίδας «yiayia», όπως ξεκαρδιστικά το έχει περιγράψει ο Ελληνοαμερικανός συγγραφέας Ντέιβιντ Σεντάρις. Παρότι η διαφήμιση με τις γιαγιάδες «χάλασε κόσμο», το Athenos δεν μακροημέρευσε στην αγορά των ΗΠΑ.

Προώθηση
Μια διάσημη ομογενή επέλεξε η εταιρεία Rickland Orchards, προκειμένου να προωθήσει την πρώτη μπάρα δημητριακών με ελληνικό γιαούρτι. Η τηλεπαρουσιάστρια Μαρία Μενούνος πρωταγωνιστεί στη σχετική διαφημιστική εκστρατεία. «Η Μαρία έχει αληθινή ενέργεια και πάθος για ζωή, όπως η ενέργεια και το πάθος που βάζουμε στα προϊόντα μας», δήλωσε ο πρόεδρος της Rickland Orchards, Μάικλ Σαντς. Η ίδια η Μενούνος, της οποίας η δημόσια εικόνα είναι συνδεδεμένη με την υγιεινή διατροφή, δήλωσε ότι, ως Ελληνίδα, πάντα της άρεσε το ελληνικό γιαούρτι και πως η μπάρα της εταιρείας που διαφημίζει είναι το καλύτερο για το φορτωμένο πρόγραμμά της.

Της Μενούνος είχε προηγηθεί στις διαφημίσεις γιαουρτιών ο Τζον Στάμος, γνωστός από την κωμική σειρά «Μια τρελή οικογένεια», ο οποίος ήταν το «πρόσωπο» του γιαουρτιού Oikos της Danone/Dannon.

ΝΙΚΗΤΑΣ ΚΟΥΡΙΔΑΚΗΣ

Πηγή: ethnos.gr