Οι βασιλιάδες του καφέ στην Ελλάδα: Ελληνικός ή εσπρέσο; Γρηγόρης ή Μikel; Καφετέρια ή σπιτικός; Παπαγάλος ή Bravo; Ποιος είναι ο νικητής;

Είναι μακράν η μεγαλύτερη κινητήρια δύναμη για τον Έλληνα. Το ρόφημα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην χώρα. Εκατοντάδες χιλιάδες δηλώνουν ότι έχουν σχέση εξάρτησης μαζί του. Για χάρη του κάθε πρωί κάποιοι θα αλλάξουν το δρομολόγιο τους και κάποιοι θα περπατήσουν αρκετά τετράγωνα για να βρoυν τον τέλειο. Κύριες και κύριοι, ο καφές. Λογικά μπορεί και να έχετε μία κούπα ή ένα φλιτζάνι του δίπλα σας τώρα, πάμε όμως να δούμε ποιοι κρύβονται πίσω από αυτά.

Πριν φτάσουμε όμως εκεί καλό είναι να καταρρίψουμε κάποιους μύθους. Όχι δεν είμαστε ο λαός που πίνει τους περισσότερους καφέδες στον πλανήτη. Ούτε καν μέσα στην πρώτη δεκάδα δεν είμαστε. Τις πρώτες θέσεις τις καταλαμβάνουν οι Σκανδιναβοί, με πρώτους και καλύτερους τους Φινλανδούς, που όπως και να το κάνουμε όταν τους περισσότερους μήνες του χρόνου το σκοτάδι έχει στηθεί μπάστακας έξω από τα σπίτια και τις δουλειές τους κάτι πρέπει να κάνουν για να τονωθούν. Για να μιλήσουν και οι αριθμοί, σύμφωνα με τις μετρήσεις της GFK, oι Σκανδιναβοί θα καταναλώσουν (μέση ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση) 16,1 κιλά καφέ την ίδια ώρα που ο Έλληνας 5,1 κιλά (ή αλλιώς τρεις καφέδες την ημέρα), ποσότητα που θα τον κατατάξει στην 16η θέση παγκοσμίως. Επειδή όμως πάντα κάπου πρέπει να υπάρχει και μία ελληνική πρωτιά, οι Έλληνες είμαστε αυτοί που ξοδεύουμε τα περισσότερα από οποιονδήποτε άλλο λαό για να πιούμε καφέ έξω. Πρόσφατη έρευνα της Euromonitor έδειξε ότι, ούτε λίγο ούτε πολύ, θα μας φύγουν 448 ευρώ τον χρόνο για να αγοράσουμε καφέ από έναν σαντουιτσάδικο ή να τον απολαύσουμε σε μία καφετέρια. Με άλλα λόγια υπάρχουν άνθρωποι που ένας μισθός τους τον χρόνο φεύγει προς αυτή την κατεύθυνση.

Η μάχη της καφετέριας

Και μίας και πιάσαμε την κατανάλωση καφέ εκτός σπιτιού ας ξεκινήσουμε από εδώ την πορεία εξεύρεσης των ηγετών. Έδω που είναι και το πιο δύσκολο κομμάτι. Δεν μπορεί κανείς να μιλήσει για βασιλιά στην ζούγκλα της ελληνικής αγοράς και το Game of Thrones φαντάζει τρίλιζα μπροστά στην κατάκτηση της χρυσής κούπας καφέ του Έλληνα. Είναι βασιλιάς η Vivartia (Εverest, Flocafe, Goody's); Σύμφωνα με στοιχεία που ανακοίνωσε πριν από λίγες εβδομάδες ο όμιλος, μόνο τα Everest κατείχαν το 2013 μερίδιο 24% στην αγορά επώνυμου καφέ στην Αττική, ενώ στο σύνολο κατάφεραν να αυξήσουν πέρυσι το μερίδιο τους κατά 3,3 ποσοστιαίες μονάδες και να φτάσουν στο 14,2% από 10,9% το 2012. Αντίστοιχα η ομογάλακτη Flocafe ανακοίνωσε ότι στην συνολική αγορά του καφέ κατέχει μερίδιο 9,6% σε κατανάλωση κατά αξία έναντι 8,7% το 2012 και 6,9% σε επισκεψιμότητα πελατών έναντι 7,5% το 2012. Το τελευταίο ήταν και ο λόγος που η διοίκηση του ομίλου που προχωράει στην δημιουργία ενός νέου concept του Flocafe It's all about coffee που έχει ήδη παρουσιαστεί στους franchisees και στόχο έχει να φέρει ξανά τους πελάτες πίσω στην κορυφαία αλυσίδα καφέ της προηγούμενης δεκαετίας. Αντίστοιχα κινήσεις ετοιμάζει προς αυτή την κατεύθυνση και η Everest.

Eιναι βασιλιάς ο Γρηγόρης; που με την κίνηση να εντάξει τα Coffeeright εδώ και μία δεκαετία και με τουλάχιστον 250 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα έχει το μεγαλύτερο δίκτυο πανελλαδικά. Ή μήπως η Coffee Island; που σε λίγες ημέρες θα γιορτάσουν την δημιουργία του 200 καταστήματος εξειδικευμένο απόλυτα στον καφέ. Τα Mikel; που και αυτά έχουν βάλει πλώρη για 150 και είναι το πιο πολυσυζητημένο concept στην αγορά.

Η αλήθεια είναι ότι κανείς δεν μπορεί να υπερηφανευθεί ότι είναι ο βασιλιάς στην συγκεκριμένη αγορά όταν ήδη το 50% μοιράζεται στις μεμονωμένες καφετέριες. Ο Παναγιώτης Ρουσόπουλος Γενικός Διευθυντής της The Franchise Co., εταιρείας συμβούλων σε θέματα franchising και ανάπτυξης δικτύων, αναφέρει στο news247 ότι δεν υπάρχει καταγραφή και σαφή εικόνα για τα σημεία πώλησης και επιτόπιας κατανάλωσης καφέ λόγω και του υψηλού βαθμού θνησιμότητας που εμφανίζουν οι επιχειρήσεις αυτού του είδους. Πάντως σύμφωνα με εκτιμήσεις ο αριθμός μπορεί να φτάνει και τις 50.000 ο οποίος είναι πενταπλάσιος συγκρινόμενους με τους φούρνους στην επικράτεια, εκ των οποίων, παρεμπίπτοντος, αρκετοί (Βενέτης, Χωριάτικο) έχουν μπει και αυτοί στο παιχνίδι του καφέ. Όπως και να έχει και παρά την κινητικότητα η οποία συνοψίζεται στην έλευση νέων αλυσίδων και κυρίως τον θόρυβο που έχει προκύψει από την ανάπτυξη των Mikel και των Coffee Island η κατανάλωση καφέ εκτός του σπιτιού δεν περνάει και τις καλύτερες ημέρες.

Καφές από σπίτι

Αντίθετα η κατανάλωση του καφέ στο σπίτι γνωρίζει νέες ημέρες δόξας. Εδώ αξίζει να αναφέρουμε ότι ο καφές ήταν από τα λίγα προϊόντα που δεν τα άγγιξε η κρίση. Εκεί που “έτρεχε” ανοδικά με χαλαρούς ρυθμούς της τάξης του 2% πριν την ύφεση, σταθεροποιήθηκε για μία τριετία και εδώ και μια διετία ξανά προς την δόξα τραβά. Για να μιλήσουν και εδώ οι αριθμοί η διείσδυση στα ελληνικά νοικοκυριά αγγίζει το 90% όταν το δεύτερο “ποτό”, το εμφιαλωμένο νερό, ακολουθεί έτη φωτός πιο πίσω.

Μέσα στην εβδομάδα που πέρασε η Infobank- Hellastat προχώρησε στην δημοσιοποιήση της έρευνας της για την αγορά του καφέ σύμφωνα με την οποία υπάρχει σταδιακή στροφή στην εντός οικίας κατανάλωση, γεγονός που αντισταθμίζει τις απώλειες που υφίσταται ο τομέας μαζικής εστίασης.

Τι ήταν αυτό που έκανε τον κόσμο να γυρίσει στον “σπιτικό” πέρα από την ύφεση; Οι “εντυπωσιακές” πολυμηχανές καφέ που από το 2011-2013 ακολουθώντας την πολιτική των εκτυπωτών προσέφεραν σε ιδιαίτερα ελκυστικές τιμές καφετιέρες οι οποίες “κούμπωναν” σχεδόν αποκλειστικά με τις κάψουλες της εταιρείας που προωθούσε τις μηχανές. Σύμφωνα με μετρήσεις της GFK στην Ελλάδα την διετία 2011 -2012 οι πωλήσεις μηχανών εσπρέσο για οικιακή χρήση έτρεχαν με αύξηση της τάξης του 45% ενώ και το 2013 υπήρξε περαιτέρω αύξηση της τάξης του 50%. Χαρακτηριστικό είναι ότι το 2011, στην καρδιά την ύφεσης, δαπανήσαμε περίπου 23 εκατ. ευρώ για να αγοράσουμε εσπρεσομηχανές.

Όπως και να έχει μιλάμε για ένα από τα πλέον πετυχημένα λανσαρίσματα και δημιουργίας κατηγορίας στην δεκαετία που διατρέχουμε. Η Nestle η οποία έβλεπε την αγορά του εσπρέσο να περνάει από μπροστά της και να μην μπορεί να την απολαύσει καθώς τα μερίδια τα κατείχαν η Illy και η Lavazza μέσα από τις νέες μηχανές έχει μπει σήμερα σε περισσότερα από 170.000 νοικοκυριά και γραφεία στην Ελλάδα με το Nescafe Dolce Gusto, που οδηγεί την συγκεκριμένη αγορά. Από τις μηχανές στις κάψουλες η αύξηση είναι ακόμη πιο εντυπωσιακή. Το 2013 δαπανήσαμε 8,5 εκατ. ευρώ για να αγοράσουμε κάψουλες, 42% περισσότερα από ότι το 2012. Το ενδιαφέρον είναι ότι σε παγκόσμιο επίπεδο ενώ ο καφές σε κάψουλες αγγίζει το 10% της συνολικής αγοράς το ποσοστό του σε αξία φτάνει σε 30% κοινώς οι εταιρείες με την κίνηση της αυτή χτύπησαν στην κυριολεξία πραγματική φλέβα χρυσού.

Η επιστροφή του ελληνικού

Ένας άλλος μύθος που αιωρείται είναι ότι ο “ελληνικός” καφές χάνει μερίδιο απέναντι στις υπόλοιπες κατηγορίες. Όχι μόνο δεν χάνει αλλά κερδίζει σε σχέση με τις υπόλοιπες κατηγορίες. Συγκεκριμένα σύμφωνα με τα στοιχεία που έδωσε η Infobank Hellastat με βάση τα μερίδια του 2013, το μεγαλύτερο μέρος της εγχώριας αγοράς – σχεδόν το 50% του καταναλωθέντος όγκου – καταλαμβανόταν από τον ελληνικό καφέ. Το 25% απαρτίζεται από το στιγμιαίο και το υπόλοιπο από την κατηγορία των καφέδων μηχανής (δηλαδή: καφές φίλτρου: 15% και εσπρέσο: 10%). Σύμφωνα με την εταιρεία που πραγματοποίησε την μελέτη η ενίσχυση του ελληνικού καφέ οφείλεται σε ένα βαθμό και στην τάση των καταναλωτών για ελληνικής προέλευσης προϊόντα.

Στην κατηγορία που ελληνικού καφέ η κυριαρχία του Λουμίδη και του Παπαγάλου του είναι αναμφισβήτητη. Το μερίδιο της Νestle που κατέχει το συγκεκριμένο σήμα υπολογίζεται στα επίπεδα του 70% ενώ το σήμα Bravo που ακολουθεί με ποσοστό 13%. Η Nestle είναι και η “πρωταθλήτρια” στο σύνολο της αγοράς του καφέ καθώς το ποσοστό της υπολογίζεται μεταξύ 60%-65%. Η μόνη κατηγορία στην οποία δεν έχει σημαντική παρουσία είναι αυτή του καφέ φίλτρου, μία κατηγορία που κινείται σταθερά πτωτικά τα τελευταία χρόνια. Εδώ πρώτη δύναμη αναδεικνύεται ο Jacobs (Mondelez) με 70% και ακολουθεί η Bravo με 11%.